アドイノベーション株式会社

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こんな時だからこそ、ブランディングを試みる広告主たちの施策

2020.04.15

なぜいま彼らのブランド好意度が上がっているのか?

今回はグループ会社であるUnrulyのブログ記事をご紹介します。

新型コロナウイルスの感染拡大が、世界中の人々の生活に先の見えない不安を与えています。広告業界でも、広告自粛や予算削減、キャンペーン延期の動きが見受けられます。そんな中、海外では新型コロナウイルスが世界中に与える影響に対して消費者に前向きなメッセージを発信し、ブランドとしての信念を伝えようとする動きが目立っています。それは、いま消費者がブランドに対して、そういう姿勢を求めているからです。そのニーズに応えたブランドは信頼され、好意度が上がっていることが、視聴者の動画クリエイティブに対する感情反応を調査・分析する「UnrulyEQ」により確認できました。

今回調査した市場はアメリカです(アメリカの人口分布に沿った年齢構成で一般的消費者へのパネル調査を実施)。調査したブランドは、自動車メーカーのフォード、ビールブランドのギネス、そして消費財ブランドのリゾル(Lysol)の3つです。調査結果は、Unrulyが保有する3兆以上の動画視聴データと100万人以上のパネルによる消費者心理データや様々なビジネス指標データの中で、アメリカ市場での業種ごとの標準値と比較しました。

フォード – 動画:Built To Lend A Hand

まず1つ目の動画は、いち早く新型コロナウィルス感染拡大に対する姿勢を広告を通して示したフォードです。

アメリカの消費者の反応をEQスコア(動画視聴によって何%の視聴者が非常に強い感情を抱いたかという感情反応指標と動画視聴後のブランド好意度と購買意向のブランド指標を掛け合わせた総合スコア)でみると、標準値5.0を上回る、6.0というとても高いEQスコアでした。

特にブランド好意度においては、これまでアメリカで実施した自動車メーカー調査において歴代4位(アメリカ標準値との比較で36%のリフト)。購入意向においても上位10%に入るほどの高さでした。

ギネス – 動画:A St. Patrick’s Day Message

次に、フォード同様に、いち早くブランドメッセージを発信したギネスの動画です。アイルランドの祝日である聖パトリックデーの動画広告キャンペーンにて、消費者に感染拡大を広げないように安全な行動を求めると共に、新型コロナウイルス感染拡大によって深刻な影響を受けている人々へのサポートを呼びかけています。

調査結果は、標準値5.0を上回る、6.2というとても高いEQスコアでした。視聴者は特に「幸せ」「温かみ」「誇り」を強く感じています。ブランド好意度においても標準値と比較して26%もリフトしており、これまでにアメリカで実施した調査において上位10%に入るほどの高さでした。

リゾル – 動画:That’s Not a Tissue

3つ目の動画は、リゾルの除菌スプレーとウェットティッシュの15秒動画広告です。あえて新型コロナウイルス対策と言及はしていないものの、感染拡大防止にて最も重要視されている家庭での衛生習慣に焦点を当てています。

リゾルの調査結果もとても良く、EQスコア5.8を打ち出しました。

特に購入意向において、アメリカ消費財の標準値と比較して62%ものリフトを計測。感染を予防したい消費者にとって最も関心がある製品カテゴリーだったことが、非常に高い購入意向につながりました。一般的にアメリカにおいて非常に認知度の高い消費財ブランドといえばM&Msやキットカット、ベン&ジェリーズ、オレオが挙げられますが、それらの動画と比較しても上位4%に入るほどの高い購入意向でした。

また、15秒の短尺動画では珍しく、視聴者は「動画から知識を得られた」と強く感じ、アメリカの消費財カテゴリーの標準値と比較して92%ものリフトがあり、上位6%に入る非常に高い結果でした。

不安定な時代におけるブランドコミュニケーションとブランド構築/ブランド維持

新型コロナウイルスによる危機的な状況下で、ブランドがどのように消費者とコミュニケーションをとっていくのかは、非常に難しい課題です。しかし、直近いくつかの調査会社が行った消費者の行動調査では、消費者は「この状況下においてブランドがいかに消費者をサポートしていくのか、姿勢を示してほしい」と感じていることがわかっています。

弊社で調査した動画を例にとっても、困難で不安定な状況下で消費者に前向きなメッセージを発信し、自らの信念を伝えようとするブランドは、視聴者からの好意度が非常に向上したことが分かりました。

最後に。

Unrulyの感情分析ツール「UnrulyEQ」は、ブランドのメッセージが消費者に意図通りに伝わっているかを確認することが可能です。

UnrulyEQ調査など、弊社がお役に立てることへのお問い合わせやご質問はこちらからどうぞ。

この困難な状況下ではありますが、皆様のご家族やご友人がご健康でいらっしゃることを心よりお祈り申し上げます。どうぞ安全にお過ごしください。